Im Content Marketing geht es darum, hochwertige und einzigartige Inhalte zu gestalten und zu vermarkten. Das Ziel ist es, die eigene Zielgruppe mit seinen Inhalten zu begeistern und von sich zu überzeugen. Die (Teil-)Disziplinen Social Media, PR, SEO und E-Mail-Marketing spielen dabei eine große Rolle.
Content Marketing bietet dir viele Möglichkeit, dich in der großen weiten Internet-Welt zu positionieren und wirklich Erfolg zu haben.
Aber: Content Marketing ist eine langfristige Maßnahme und kann nur von Erfolg gekrönt sein, wenn du am Ball bleibst. Deshalb ist ein langfristiger Plan unverzichtbar, um organisiert zu bleiben und den Kurs zu halten.
Damit du mir auch wirklich glaubst, habe ich hier noch eine kleine Statistik für dich:
Strategie macht effektiv: 43 Prozent der B2C-Marketer mit einer dokumentierten Content-Strategie halten sich für effektiv. Nur 33 Prozent der Marketer ohne Content-Strategie denken das ebenfalls.
Und damit dir das auch gelingt, habe ich hier eine Anleitung für dich zusammengestellt, mit der du die perfekte Content-Marketing-Strategie erstellst.
Aber bevor wir tiefer in die Materie eintauchen, schauen wir uns einmal kurz an, was genau eine Content-Marketing-Strategie ist.
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Was ist der Unterschied zwischen einer Content-Strategie und einer Content-Marketing-Strategie?
Die beiden Begriffe werden oftmals synonym verwendet, sind es aber nicht.
Content-Marketing-Strategie: Content Marketer entwickeln das Gesamtbild – eine größere Geschichte, die das Unternehmen erzählen will. Hier ist der Content selbst eher Werkzeug als Ziel. Dabei geht es darum, die eigene Zielgruppe zu erreichen, mit dem eigenem Content zu begeistern und in Kunden zu verwandeln.
Content-Strategie: Die Content-Strategie taucht dagegen wesentlich tiefer in die Erstellung und Verbreitung von nützlichem Content ein. Der Content selbst ist hier das Ziel und wird wie ein Geschäftsvermögen gemanaged.
Soweit so gut. Was musst du nun also tun, um deine Strategie aufzustellen?
Die perfekte Strategie mit den 5 P‘s
Um deine neue Content-Marketing-Strategie zu erstellen, kannst du dich an den 5 P’s entlanghangeln:
Das ist das Grundgerüst für deine Strategie. Ich zeige dir, was du bei jedem der P’s tun musst und worauf du achten solltest.
Planen: Themenrecherche und -auswahl
Ziele definieren
Deine Strategie hilft dir, zu planen, was du tun musst, um deine Ziele zu erreichen. Dazu musst du natürlich erst einmal wissen, was deine Ziele sind.
Was willst du mit deinem Content erreichen?
- Kontakte knüpfen?
- Verkäufe erzielen?
- Das Interesse an deinen Produkten stärken?
- Die öffentliche Wahrnehmung verbessern?
- Eine Community aufbauen?
- Als Experte wahrgenommen werden?
- Einen Service für Kunden leisten?
Ziele dienen dir als langfristige Vision und als kurzfristige Motivation.
Sie sind zudem ausschlaggebend für die Themenplanung. An ihnen muss sich der Content messen können – sie sind der Bewertungsmaßstab. Trägt der Content zur Erfüllung der Ziele bei?
Die Ziele können dabei wie folgt formuliert werden:
- Wir wollen als Kompetenzführer im Bereich XYZ wahrgenommen werden.
- Wir sind Serviceführer in der Branche XYZ.
- Wir liefern die besten Inspirationen zum Thema XYZ.
Deine Content-Marketing-Strategie definiert deshalb zuerst, wie dein Unternehmen von seiner Zielgruppe wahrgenommen werden möchte und dann, mit welchen Inhalten dieses Ziel erreicht wird.
Die Interessen deiner Zielgruppe
Welche Bedürfnisse hat dein idealer Kunde? Welche Informationen sucht er? Um das herauszufinden, hilft dir ein Blick auf deine Buyer Personas.
Für deine Strategie ist es darüber hinaus hilfreich, wenn du mit diesen Informationen „Bedürfnisgruppen“ bildest. Sie fassen alle Menschen zusammen, die das gleiche Bedürfnis haben. Das ist einfacher und weniger komplex.
Deine Bedürfnisgruppen dienen als eine Art Qualitäts-Filter – Content, der keines der Bedürfnisse erfüllt, ist überflüssig.
So kannst du deine Inhalte noch effizienter auf deine Zielgruppe ausrichten.
TIPP: In den Phasen des Kaufprozesses haben deine Kunden unterschiedliche Bedürfnisse. Beziehe das in die Erarbeitung deiner Bedürfnisgruppen mit ein. Welche (Informations-)Bedürfnisse haben deine Kunden jeweils in der
- Awareness-,
- Consideration- und
- Decisionphase?
Content-Mission und Themenraster
Was bietest du deinen Kunden? Warum existiert dein Business? Wofür steht es? Was ist deine Mission?
Deine Mission ist der rote Faden, der sich durch deinen Content ziehen sollte.
Du möchtest mit jedem Stück Content deinen Kunden einen gewissen Eindruck vermitteln. Ein bestimmtes Gefühl bei ihnen auslösen. Ihnen eine Botschaft senden. Das ist deine Mission.
Damit deine Kunden deine Mission kennen, musst du sie wieder und wieder kommunizieren. Das tust du mit einer Kern-Botschaft und mehreren sekundären Botschaften.
Deine Kernbotschaft kannst du im Stil von „Du kannst …“ oder „Jeder kann …“ formulieren. Für die sekundären Botschaften reichen Stichpunkte oder Themenbeschreibungen aus. Wähle 5 – 7 Botschaften, die deine Kernbotschaft unterstützen. Gemeinsam mit ihr bilden sie deine Content-Säulen bzw. dein Themenraster.
Ideen sammeln und bewerten
Okay, deine Mission steht. Nun ist es Zeit, Ideen zu sammeln.
Um Content-Ideen mit Potenzial zu finden, kannst du folgendes tun:
- Finde heraus, welche Fragen deine Kunden an Vertrieb und Support stellen.
- Analysiere deine Wettbewerber – Worüber schreiben sie? Welche Themen sind hier besonders beliebt?
- Welchen Themen sind aktuell in Branchenzeitschriften und Blogs präsent?
- Welche Trends gibt es gerade in deiner Branche?
- Welche Themen deiner Branche sind in den sozialen Medien gerade viel diskutiert?
Sammle und strukturiere deine Ideen. Das kannst du mit einer einfachen Excel-Tabelle tun, aber besser geht es mit einem Tool wie Trello oder Asana. Beide arbeiten mit der Kanban-Methodik und helfen dir nicht nur, deine Ideen festzuhalten, sondern auch diese zu strukturieren und zu organisieren.
Bewerte deine gesammelten Ideen dann an folgenden Maßstäben:
- Lässt sich die Content-Idee einer Bedürfnisgruppe zuordnen?
- Hilft die Content-Idee eindeutig die Ziele zu erreichen?
- Hat die Content-Idee das Potenzial viral zu sein?
- Wie aufwändig ist die Produktion des Contents?
- Wie relevant finden die Mitarbeiter die Content-Idee?
Alle Ideen, die die ersten beide Punkte nicht erfüllen, kannst du erst einmal ignorieren. Die Punkte 3-5 helfen dir, Ideen nach ihrem Potenzial zu bewerten. Ideen mit dem größten Potenzial sollten so schnell wie möglich umgesetzt werden – sie bekommen die Priorität 1.
Erstelle dir anhand dessen eine priorisierte Liste. Sie ist für dich eine Art To-Do-Liste, die du nun Stück für Stück abarbeiten kannst. Beginne mit der Umsetzung deiner Prio 1-Content-Ideen.
Wie du das tust, erfährst du im nächsten Abschnitt.
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Produzieren
Okay, du hast also deine großartigen Ideen, die das Licht der Welt erblicken sollen. Wie gehst du vor?
Das Format
Als erstes wählst du das Format. Dieses hängt vor allem von deiner Idee und deiner Zielgruppe ab.
Wie kannst du deinem idealen Kunden deine Idee am besten vermitteln? Wie nimmt er Inhalte normalerweise auf? Liest er viele Blog-Beiträge oder schaut er eher Videos? Ist er eher der visuelle Typ und liebt Infografiken oder liest er lieber Artikel in Zeitschriften?
TIPP: Du musst dich hier nicht auf ein Format pro Idee festlegen. Wähle nur das Format mit dem anfangen willst. Später kannst du deine Idee in andere Formate umwandeln (recyclen) und so noch mehr aus ihr herausholen.
Für den Anfang habe ich hier ein paar Ideen für Content-Formate:
- Blog-Artikel
- Presseartikel
- Videos
- Podcasts
- Webinare
- Vorträge und Workshops
- Präsentationen
- Tutorials und Guides
- Infografiken
- Whitepaper und Reports
- Newsletter
- Bücher oder Ebooks
Wenn du das richtige Format gefunden hast, solltest du dir noch um zwei Dinge Gedanken machen:
- Welchen Umfang wird dein Content haben?
- In welchem Stil willst du deine Inhalte kommunizieren?
Dann folgt die Produktion.
Der Prozess
Für die Content-Produktion sollte ein entsprechender Prozess zumindest grob skizziert werden, der Verantwortlichkeiten und Abläufe für Erstellung, Überarbeitung und Freigabe regelt. Das erspart dir Unklarheiten und Unsicherheiten. Damit du dich auf das Wesentliche konzentrieren kannst.
Handelt es sich um Content in Textform kannst du dich an diesem typischen Schreibprozess für Blog-Artikel und Co. orientieren. Er kann dir helfen, Ordnung in deine Abläufe zu bringen.
- Kernidee und Arbeitstitel
- Recherche, welchen Content es zu dem Thema bereits gibt
- Braindump, erste Stichpunkte, Absätze, Zitate, etc.
- Ausführlicher schreiben und Strukturieren
- Unnötiges streichen, an der Kernidee orientieren
- Inhaltlich Korrekturlesen (Wird die Erwartung aus der Überschrift klar beantwortet?), Fehlerkorrekturlesen
Mehr dazu: Effektiver schreiben: 9 Tipps für großartigen Content
Übrigens: Warum das Nachbearbeiten von Content unsexy aber unverzichtbar ist, kannst du bei Zielbar weiterlesen.
Publizieren
Alles klar. Dein Content steht. Er ist großartig. Nun musst du ihn nur noch der Welt präsentieren.
Dazu solltest du dir Gedanken zur Veröffentlichung deiner Inhalte machen.
Hier ein paar Fragen, die dir dabei helfen:
- Wie managest du die Veröffentlichung deiner Inhalte? Hast du einen Redaktionsplan?
- Wie oft wirst du etwas veröffentlichen?
- Ist eine Landing Page notwendig?
- Wird downloadbarer Content mit einem Formular versehen?
- Kannst du Abläufe mit Marketing-Automation vereinfachen?
- Willst du deinen Content nur auf deinen eigenen Kanälen veröffentlichen oder auch auf Fremden? (Stichwort: Republishing). Wenn Zweiteres in Frage kommt, bei wem und wie gehst du vor?
Hier spielen auch wieder deine Ziele eine große Rolle:
Ist beispielsweise die Generierung von Leads dein oberstes Ziel, dann solltest du hier möglichst viel mit Downloads und Formularen arbeiten.
Willst du vorrangig als Experte wahrgenommen werden, dann ist das Republishing auf bekannten Seiten (Magazinen, Blogs, etc.) für dich wichtiger.
Wenn alle Fragen geklärt sind, musst du nur noch die technologische Plattform wählen, auf der dein Content veröffentlicht werden soll.
Hier sind einige Beispiele:
- WordPress für Blogs
- YouTube oder Vimeo für Videos
- iTunes für Podcasts
- PDFs (Ebooks) auf der eigenen Webseite und auf Amazon
Promoten
Du hast deinen Content veröffentlicht. Herzlichen Glückwunsch!
Aber noch kannst du dich nicht zurücklehnen. Wie sollen die Menschen denn wissen, dass du gerade tolle neue Inhalte veröffentlicht hast?
Jetzt geht es ans Promoten. Getreu dem Motto:
Tue Gutes und rede darüber!
Hier gibt es eine kleine Faustregel:
Die 50 / 50-Regel besagt, dass du etwa genauso viel Zeit in das Promoten deiner Inhalte stecken solltest wie in die Erstellung.
Wie kannst du also der Welt von deinem Content erzählen?
Hier sind ein paar Ideen:
- Sende eine Mail an alle deine E-Mail-Liste / Subscriber.
- Veröffentliche einen Post auf Facebook.
- Tweete mehrmals darüber (nutze die Überschrift, Zitate, Grafiken oder Kernaussagen um die Tweets zu variieren.
- Gestalte mehrere Grafiken zu deinem Content und veröffentliche diese auf Pinterest.
- Optimiere deine Inhalte für SEO.
- Benachrichtige deine verwendeten Quellen und erwähnte andere Blogs und Autoren – oftmals helfen sie gern deinen Content zu verbreiten.
- Poste den Artikel auf Google+ (für noch bessere Rankings).
- Setze einen Link zu deinem neuesten Content in deine E-Mail-Signatur.
- Nutze Facebook-Anzeigen oder Google Adwords um noch mehr Leute zu erreichen.
Lege für dich fest, welche Maßnahmen du zum Promoten deiner Inhalte nutzen wirst. Keine Angst, du musst dich nicht endgültig festlegen. Über die Zeit können immer noch neue Kanäle und Instrumente hinzukommen.
Prüfen
Um mit deinem Content Marketing wirklich erfolgreich zu sein, solltest du einen Zyklus aus ständigen Verbesserungen etablieren. Dabei hilft dir das Content-Controlling.
Lege einen Zeitraum fest, in dem du regelmäßig deine Ergebnisse kontrollierst, z.B. immer am Monatsende oder aller zwei Wochen.
Dann untersuchst du deine Statistiken. Welche Inhalte kommen gut an, welche nicht? Welche Formate sind besonders beliebt? Welche Kanäle sorgen für den meisten Traffic?
Erfasse die wichtigsten Kennzahlen, um Veränderungen über die Zeit messen zu können. Das ist besonders wichtig, um die Wirksamkeit von einzelnen Maßnahmen oder speziellen Kampagnen messen zu können.
Hier sind einige Kennzahlen (KPIs), die im Content Marketing eine Rolle spielen:
- Einzigartige Besucher
- Wiederkehrende Besucher
- Verweildauer
- Shares & Likes
- Inbound-Links
- Keyword-Positionen (Rankings)
- Leads
Auch hier sind deine Ziele der entscheidende Faktor. Sie entscheiden darüber, welche Kennzahlen du messen solltest. Denn du weißt ja:
Deine Ziele sind das, woran sich dein Content messen lassen muss.
Wenn du Erkenntnisse aus deinem Controlling gewonnen hast, solltest du diese dann wieder in die Planung von neuem Content einfließen lassen.
Erstelle mehr von dem, was gut funktioniert und weniger von dem, was nicht so gut ankommt. So einfach ist das.
Das ist deine Content Marketing Strategie
Die 5 P’s (Planen – Produzieren – Publizieren – Promoten – Prüfen) geben dir einen Rahmen für deine Strategie und helfen dir, sie zu erstellen. Gehe schrittweise vor und kläre alle nötigen Fragen zu den einzelnen Punkten.
Übrigens: Wenn du tiefer in die Theorie zum Thema Content-Marketing-Strategie eintauchen möchtest, findest du bei Aufgesang einen sehr ausführlichen Artikel von Olaf Kopp.
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