Ich habe vor einiger Zeit das Buch „They Ask You Answer“ von Marcus Sheridan* gelesen. (Falls du es noch nicht kennst, kann ich es dir wirklich wärmstens empfehlen – es ist großartig.)

Ein Thema, über das Sheridan schreibt, ist mir dabei besonders im Kopf geblieben: Die „Big 5“.

Sheridan beschreibt dabei, wie er untersucht hat, welcher Content den größten Einfluss auf seine Erfolge im Content-Marketing hat. Nach einer detaillierten Analyse stellt er fest, dass die beliebtesten Artikel sich immer um eines von fünf Themen drehen.

Diese fünf Themen sorgen für mehr Traffic, mehr Leads und mehr Conversions als alles andere. Sheridan erzählt, dass ihm zum Zeitpunkt der Analysen noch nicht bewusst war, dass diese Themen nicht nur in seiner Branche so eine große Bedeutung haben.

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In nahezu jeder Branche interessieren sich Kunden immer wieder für diese 5 Dinge:

1. Preise und Kosten
2. Probleme und Nachteile
3. Vergleiche und Gegenüberstellungen
4. Erfahrungsberichte
5. Bester seiner Klasse, Testsieger

Meine erste Erkenntnis, als ich davon gelesen habe: Ja, ich als Kunde interessiere mich für genau die gleichen Dinge, wenn ich mich vor einem Kauf informiere. Möglicherweise sogar genau in dieser Reihenfolge.

Das an sich ist jedoch nicht unbedingt überraschend, wissen wir doch alle, dass Preise und Erfahrungsberichte (besonders die Negativen) heute einen großen Einfluss auf unsere Kaufentscheidung haben.

Viel interessanter fand ich aber seine darauffolgenden Ausführungen, in denen er beschreibt, wie die meisten Unternehmen mit diesen Themen umgehen.

Denn auch hier musste ich feststellen: Ja, stimmt! Genau die gleichen Erfahrungen hatte ich als Marketingmitarbeiter in mehreren Unternehmen gemacht.

Er beschreibt die Reaktion der Unternehmen liebevoll als „Straußen-Marketing“. Bei unangenehmen Themen wird einfach der Kopf in den Sand gesteckt und gewartet.

Mit anderen Worten, Unternehmen vermeiden es oft, sich diesen Themen zu widmen. Die Beantwortung der Fragen wird so lange hinausgezögert wie möglich, meist werden sie sogar erst auf Nachfrage im persönlichen Gespräch adressiert.

Das große Problem dabei: Heute steht eine Kaufentscheidung schon zu 60% fest, bevor der potenzielle Kunde Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter aufnimmt. (Das ist übrigens eine Statistik aus dem B2B-Bereich und nicht etwa B2C, wo man so etwas eher vermuten würde.)

Wenn du heute als Kunde im Internet recherchierst und die gesuchten Informationen auf der Webseite des Unternehmens nicht findest, wie reagierst du dann?

Sagst du dir:

„Naja, ich suche einfach noch weiter und schaue ob ich irgendwann die Informationen finde, die ich suche.“?

Wohl kaum. Der Gedanke, auf einer Webseite zu bleiben, die definitiv nicht bietet, wonach du suchst, beleidigt fast deine „Internet-Intelligenz“.

Oder stell dir vor, du findest keinerlei Angaben zu Kosten und Preisen auf der Webseite. Denkst du dir dann:

„Oh, das ist okay. Ich bin sicher, die Preise variieren ja nach Wert des Produkts. Ich rufe einfach mal dort an und frage nach.“?

Ich bin mir sicher, dass du nicht so denkst.

Die meisten Menschen suchen in so einem Fall einfach woanders weiter. So lange, bis sie jemanden finden, der ihre Fragen beantwortet.

Deshalb schauen wir uns mal an, wie Firmen häufig mit den Big 5 umgehen und wie du es besser machen kannst.

1.    Preise und Kosten

Warum gibt es trotzdem so viele Firmen, die nicht bereit sind, im Internet über ihre Preise zu sprechen? Besonders im B2B-Bereich passiert das heute noch viel zu oft.

In der Regel gibt es dafür drei Gründe, die Unternehmen dafür nennen:

1. „Bei uns ist jede Lösung anders, die Preise variieren.“
2. „Wir wollen nicht, dass die Konkurrenz unsere Preise kennt.“
3. „Wir könnten Kunden verjagen.“

Kommt dir das bekannt vor? Ich habe definitiv alles davon schon einmal gehört.

Wie solltest du also damit umgehen?

„Bei uns ist jede Lösung anders, die Preise variieren.“

Das ist eine nachvollziehbare Begründung. Dennoch: Die meisten Kunden wissen meist, wann es verschiedene Variablen gibt, die den Preis beeinflussen. Sie verstehen, dass es hier nicht den einen Preis gibt, der für alle Kunden gilt.

Und trotzdem erwarten sie zumindest eine Aussage darüber, welche Kosten auf sie zukommen. Sie wollen eine grobe Orientierung oder eine Preisspanne.

Du als Marketer solltest dich deshalb fragen, wie du deinem Kunden die variierenden Preise erklären kannst. Kannst du die Bestandteile nennen, die den Preis senken oder erhöhen? Oder kannst du die Faktoren erklären, die die Preise in deiner Branche beeinflussen bzw. für Schwankungen sorgen?

Meist kannst du potenziellen Kunden zumindest ein Gefühl vermitteln, wie sich die Preise in deinem Unternehmen zusammensetzen und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen. Und das solltest du auch tun.

„Wir wollen nicht, dass die Konkurrenz unsere Preise kennt.“

Wenn wir ehrlich sind, kennen die Unternehmen die Preise ihrer Konkurrenten bereits. Oder haben zumindest ein sehr gutes Gefühl dafür. Das ist ja kein wirkliches Geheimnis.

Und außerdem: Unternehmen sollten sich von ihrer Konkurrenz nicht darin beeinflussen lassen, wie sie ihre Kunden informieren und deren Vertrauen gewinnen. Schließlich sind die Kunden diejenigen, die das eigene Business am Leben erhalten und wachsen lassen (und nicht die Konkurrenz).

„Wir könnten Kunden verjagen.“

Das ist, als würde ein Unternehmen sagen: „Wenn wir ganz ehrlich und offen sind, dann möchte niemand mit uns Geschäfte machen.“

Dabei ist es doch so: Was uns als Kunden wirklich verjagt ist, wenn ein Unternehmen nicht offen über die Preise spricht.

Allein der Fakt, dass dir eine Aussage über Kosten und Preise verwehrt bleibt, säht erste Zweifel in dir. Und meist reichen diese Zweifel aus, dass man sich für ein anderes Unternehmen entscheidet.

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Meine Buchempfehlung:

They Ask You Answer: A Revolutionary Approach to Inbound Sales, Content Marketing, and Today’s Digital Consumer*
Absolut lesenswert mit inspirierenden Erfolgsgeschichten und einer Menge Take-aways!

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2.    Probleme und Nachteile

Wenn jemand etwas kauft, macht er sich meist Gedanken darüber, was daran schlecht sein könnte oder was schieflaufen kann.

Wenn ich mir ein Produkt auf Amazon anschaue, schaue ich mir auch meist an, was die negativen Rezensionen sagen. Die Entscheidung, ob ich mit den dort erwähnten Nachteilen leben könnte, entscheidet häufig über Kauf oder Nicht-Kauf. Und ich wette es geht dir ähnlich.

Menschen sind gern vorbereitet. Böse Überraschungen mögen die Wenigsten.

Aber die wenigsten Unternehmen präsentieren auf ihrer Webseite mögliche Probleme mit ihren Produkten. Verständlich, oder?

Und trotzdem nicht optimal. Warum?

Stell dir vor, du willst ein Haus bauen und überlegst, ob ein Fertigbauhaus das Richtige für dich ist. Du recherchierst und findest einen Anbieter von Fertigbauhäusern im Internet. Auf seiner Seite findest du Artikel wie

• „Ist ein Fertigbauhaus das Richtige für dich?“,
• „5 Dinge, auf die du bei einem Fertigbauhaus achten solltest“,
• „5 mögliche Probleme mit Fertigbauhäusern und wie du sie löst“ und
• „Wann ein Fertigbauhaus vielleicht nicht die beste Wahl für dich ist“.

Du liest dir die Artikel durch und hast danach das Gefühl, du weiß jetzt worauf du dich einlässt und worauf du achten musst.

Was für einen Eindruck hinterlässt dieser Anbieter bei dir? Hast du das Gefühl, dass du ihm vertrauen kannst? Dass du dich auf ihn verlassen kannst? Dass er dein Bestes im Sinn hat? Wahrscheinlich schon, oder?

Und jetzt stell dir vor, du recherchierst weiter und findest einen zweiten Anbieter. Auf seiner Seite berichtet er nur das Beste von seinen Projekten. Lobt seine Häuser in den höchsten Tönen. Präsentiert Kunden, die nur Positives zu berichten haben. Nachteile? Gibt es bei ihm nicht. Bei ihm ist immer alles perfekt.

Welches Gefühl bekommst du hier? Hast du das Gefühl, dass dieser Anbieter ehrlich zu dir ist? Glaubst du ihm, dass bei seinen Häusern absolut nichts schief gehen kann und sie immer perfekt sind? Wohl eher nicht.

Es mag ungewöhnlich sein, auf der eigenen Webseite über Probleme mit dem eigenen Produkt zu schreiben. Aber sieh‘ es mal so: Nur die wenigsten Unternehmen tun das – bist du also derjenige, der Probleme und Nachteile ehrlich adressiert, hebt dich das von der Masse ab. Denn wie viele deiner Wettbewerber tun das? Kaum einer. Und wie viele potenzielle Kunden wollen Antworten auf diese Fragen? So ziemlich alle.

Lesen potenzielle Kunden woanders über Probleme mit deinem Produkt, hast du sie mit großer Wahrscheinlichkeit verloren. Du kannst ihnen aber auch ehrlich mögliche Probleme aufzählen und wie sie sie lösen können. Das schafft Vertrauen.

So wandelst du einen Nachteil in einen (Wettbewerbs-)Vorteil um.

3.    Vergleiche und Gegenüberstellungen

Die meisten Menschen vergleichen gern mehrere Optionen, wenn sie vor einer Kaufentscheidung stehen. Schließlich möchte so ziemlich jeder das Beste für sein Geld.

Aber wie gehen die meisten Unternehmen damit um?

Wenn du Vergleiche auf der Webseite eines Unternehmens findest, drehen sich diese meist nur um die eigenen Produkte. Ein (ehrlicher) Vergleich mit einem Konkurrenten? Unvorstellbar!

Die meisten Unternehmen denken hier so:

Unsere größten Wettbewerber sind XYZ. Wie gehen wir mit diesem Problem um? Wir erwähnen andere Optionen von XYZ nicht mit einer Silbe, dann wissen potenzielle Kunden auch nicht, dass es sie gibt.

Mit Sheridans Worten: typisches Straußen-Marketing.

Unternehmen denken, dass ein Problem schon von allein weggeht, wenn sie es ignorieren. Aber das tut es nicht. Und Vertrauen schaffen sie so auch nicht.

Heute sind unsere Kunden nicht mehr unwissend. Das Internet liefert ihnen sämtliches Wissen, das sie für eine Kaufentscheidung brauchen. Entweder sie finden dieses Wissen direkt bei dir oder bei jemand anderem.

Im modernen Marketing können wir nicht mehr auf das Unwissen unserer Kunden setzen. Wir müssen davon ausgehen, dass sie alle möglichen Lösungen bereits kennen. Wie sollten wir also damit umgehen?

Indem wir offen und ehrlich mit ihnen sind, ihnen das liefern, was sie suchen und so Vertrauen schaffen.

Auch wenn das bedeutet, dass wir über Wettbewerber schreiben. Aber besser wir tun es und können dabei mögliche Nachteile unsererseits so präsentieren, wie wir es für richtig halten (z.B. gleich mit einer möglichen Lösung) oder jemand anderes tut es und wir haben keinerlei Kontrolle darüber.

4.+5. Erfahrungsberichte und Testsieger

Kunden lieben unabhängige Berichte und Tests. Und besonders Ranking-Systeme, aus denen klar hervorgeht, wer der Beste ist. Sie suchen etwas, dass es ihnen ermöglicht, die richtige Option für ihre Wünsche und Bedürfnisse auszuwählen.

Kannst du Berichte oder Rankings zu Produkten oder Anbietern schreiben? Wenn dir eben beim Thema  „Vergleiche“ mögliche Themen eingefallen sind, dann lautet auch hier die Antwort mit großer Wahrscheinlichkeit „Ja!“.

Es wird dir möglicherweise schwerfallen, dich von der Vorstellung zu lösen, dass Unternehmen nicht über ihre Wettbewerber schreiben sollten. Das mag am Anfang ungewohnt sein, aber konzentriere dich auf die Vorteile. Beziehst du deine Konkurrenten mit ein, kann das langfristig für hochwertige Backlinks sorgen.

Um noch einmal auf unser Beispiel Fertigbauhaus zurückzukommen: Was denkst du, was unser Freund Google von Backlinks von Konkurrenten hält? Stell dir vor, für die Suchanfrage „Fertigbauhaus Anbieter“ versucht Google das am besten passendste Suchergebnis zu finden. Es gibt mehrere Webseiten von Anbietern, die zur Suchanfrage passen. Einige dieser Anbieter verweisen jedoch auf Anbieter A. Was denkst du wie Anbieter A von Google eingeschätzt wird?

Wenn du dir jetzt dachtest, dass Google diesen Anbieter als wichtiger bzw. als Autorität in seiner Branche wahrnimmt, dann hast du vollkommen Recht!

Du solltest dich deshalb selbst als Experte sehen, der über den Tellerrand schaut. Konzentriere dich nicht nur auf dein Unternehmen, sondern auf die Branche. Sei jemand, der eine Meinung, Erfahrung und Fachwissen besitzt, mit dem du deinen Kunden helfen kannst.

Fazit

Okay, du kennst nun die Big 5 im Content Marketing und weißt, welche Themen deine Kunden immer interessieren. Du weißt auch wie du damit umgehen solltest. Jetzt musst du die Tipps „nur“ noch in die Tat umsetzen.

Dieser Artikel ist länger geworden als gedacht. Und trotzdem kratzt er nur an der Oberfläche. Deswegen möchte ich dir an dieser Stelle noch einmal das Buch „They Ask You Answer“ von Marcus Sheridan* ans Herz legen. Er erklärt dir mit vielen Beispielen und Erfolgsgeschichten, warum die Big 5 so wichtig sind und gibt dir noch mehr Tipps zur Umsetzung.

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Deine

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